Celebrity Marketing

celebrity-marketing

Jeśli zauważyliście całkiem niedawno plakat Kuby Wojewódzkiego i Renaty Kaczoruk, pozujących na outdoorowych reklamach sieci Play, mogliście zinterpretować go na kilka sposobów. Być może zauważyliście wiecznego Piotrusia Pana, „piernikowego ludzika” polskiego showbiznesu, z niemal dwa razy młodszą partnerką (partnerką?) budzącą skrajne oceny widzów telewizyjnego przedstawienia pt. „Azja Express”. Być może super elokwentnego, niezwykłego człowieka, nawet kogoś na wzór polskiego Woody’ego Allena, wraz z zakochaną w nim młodą muzą. Być może starego, zmęczonego kpiarza, z coraz większym wysiłkiem podnoszącego w uśmiechu brwi i czoło, wraz z nijak pasującą do niego modelką – podlotkiem. „Ilu ludzi, tyle opinii”, jak mówi znane przysłowie i być może Wy nie należeliście do żadnej z tych grup.

Pomijając personifikację tych analiz, należy zauważyć, że przedmiotowy plakat jest emanacją znaczącego i szerokiego zjawiska współczesnego marketingu (nazwijmy go także neo-marketingiem lub post-marketingiem), w którym znaczeniowego pojęcia nabierają fantomy (wyobrażenia) budowane na konkretnych ludziach. Jeśli widzicie zdjęcia Kim Kardashian, fit-gwiazd Instagrama obserwowanych przez kilkanaście milionów ludzi, a w lokalnym wymiarze w Polsce czytaliście historię popularności Natalii Siwiec, zauważycie, że tak „napompowane” konstrukcje w pewnym momencie przestają być konkretnym, fizycznym człowiekiem. W zamian (i konsekwentnie) nabierają cech współczesnego wodewilu, opery mydlanej, w której zasadniczą rolę odgrywają mydlane kule, z zewnątrz przyciągające i pełne błysków, lecz tak naprawdę wypełnione marketingowym powietrzem lub gazem lżejszym od powietrza.

Czy mimo tego marketing więc waży? Paradoksalnie waży znacząco, i bardzo wiele. Jak widzicie z powyższego przykładu, dzięki marketingowym dźwigniom jesteśmy w stanie budować w praktyce nieskończone w zasięgu twory. Idee zamieniamy w ten sposób w idole. Współczesnego odbiorcy nie interesują tak naprawdę krawędzie znaczenia contentu. Content rozpływa się w nieoznaczoną tożsamość. Im szerszą, tym jest to lepiej odbierane przez rynek. Jeśli dana postać jest już dostatecznie „napompowana” przez marketing, możemy z jej pomocą wyobrazić, przekształcić lub wypromować wszystko. Uniwersalizm marketingowych idoli polega na ich nieoznaczoności.

Dlatego Kuba Wojewódzki i Renata Kaczoruk stanowią bardzo dobry wybór reklamowy dla sieci Play. Odpowiednio dobrany komunikat do kluczowej grupy odbiorców. Jeśli dołoży się do tego lewar komunikacji („osoby, które budzą kontrowersje”) oraz sprowokuje kilka konfliktów relacyjnych z innymi celebrytami, marketerzy sieci Play mogą wygodnie siedząc obserwować z zadowoleniem dyskusję, która toczy się niczym kula śniegowa przez Polskę, unosząc wciąż wyżej ich markę.

Zapraszam do obejrzenia filmu o tej aktualnie najsłynniejszej parze w naszym kraju:

ar




Czy pamiętacie inne inteligentne działanie i reklamę tego rodzaju operatora UPC? W kampanii reklamowej sprzed 2 lat pod tytułem mniej więcej takim: „Po co chodzić do sąsiada, skoro można mieć w UPC przez pół roku internet lub telewizję za darmo”, ubrana w czerwoną, zwiewną sukienkę aktorka Sylwia Gliwa wstępowała w krótkich filmikach w roli, nazwijmy to „znudzonej sąsiadki”, patrzącej z zainteresowaniem na „sąsiada supermana”, reklamującego zalety oferty UPC (przy tym zarówno aktorka nie popełniła nic nieobyczajnego, jak i sąsiad-superman pozostał gentlemanem!). W obecnym z kolei roku, także Sylwia Gliwa, wystąpiła w reklamie UPC, gdzie ubrana w firmowe kolory UPC odgrywała grę w ciuciubabkę, wyłapując w powietrzu moduły oferty UPC. Zobaczycie to wszystko na filmie:

ar




To co najlepsze w tej reklamie, nastąpiło jednak po jej emisjach i nie tylko w mojej ocenie była to znakomicie zrealizowana akcja z kategorii „celebrity marketing”, potraktowanej nieco żartobliwie, a rebours, być może z lekka domieszką moralnego niepokoju. Przez polskie media jak meteor przebiegła informacja, że… w związku z emisjami reklam, do Komisji Etyki Reklamy została złożona skarga, o nadmierne eksponowanie biustu bohaterki reklamy. Przytoczmy okoliczności tej sytuacji w ślad za portalem wirtualnemedia.pl:

„- Spot reklamowy przedstawia kobietę z wyeksponowanym biustem dużego rozmiaru, która z zasłoniętymi oczami wybiera promocję. Uważam, że reklama kreuje obraźliwy wizerunek kobiety jako bezmyślnej konsumentki, która nie wie, co kupuje a jej głównym atutem jest duży biust, który ponadto w żaden sposób nie jest powiązany z reklamowanym produktem - pakietami telewizji kablowej" - napisano w złożonej do KER skardze.

Przedstawiciele UPC Polska stwierdzili w odpowiedzi na postawione zarzuty, że biorąc pod uwagę scenariusz reklamy i jej treść, dla przeciętnego konsumenta, tak płci żeńskiej jak i męskiej, reklama ta nie może zostać uznana za obraźliwą dla kobiety jako kreująca jej wizerunek bezmyślnej konsumentki, której atutem miałby być duży biust. „Koncepcja niniejszej reklamy zakłada, że główna bohaterka bierze udział w powszechnie znanej zabawie, jaką jest ciuciubabka. Osoba odgrywająca rolę ciuciubabki z założenia ma zawiązane oczy, a jej zadaniem jest złapanie jednego z uczestników gry. Dlatego też poruszanie się po omacku i wyłapywanie osoby (a w tym wypadku jednej z opcji dostępnych w pakietach promocyjnych UPC), jest naturalnie wpisane w charakter tej zabawy. Bohaterka reklamy - w momencie zawiązywania sobie oczu przepaską - stwierdza, iż: „teraz w UPC, możesz wybierać w ciemno". Innymi słowy, oferta spółki w momencie emitowania przedmiotowej reklamy była na tyle atrakcyjna, że wybierając pakiet telewizji, Internetu, bądź inny dowolny pakiet, nowy klient skorzysta z 50% oferty promocyjnej (o czym informuje zresztą narrator). Stąd informacją płynącą z reklamy było, iż każdy konsument, bez względu na płeć, który do końca marca 2016 r. zdecydował się skorzystać z usług UPC, wybrał ofertę wyjątkowo korzystną cenowo, bez względu na rodzaj pakietu. Założeniem reklamy było zatem pokazanie odbiorcy, że oferta promocyjna UPC jest niezwykle opłacalna i któregokolwiek z pakietów konsument by nie wybrał - i tak na tym skorzysta” - tłumaczyło UPC.

Ponadto wyjaśniono, że koncepcja wyboru produktu „w ciemno” przez bohaterkę reklamy, nie miała na celu wykreowania negatywnego wizerunku kobiety, jako potencjalnego łatwowiernego odbiorcy oferty UPC, a jedynie zachęcenie konsumentów do skorzystania z dowolnie wybranego pakietu, gdyż każdy z nich stanowił wówczas niezwykle korzystną ofertę promocyjną. „Natomiast jeśli chodzi o rzekomo „wyeksponowany biust dużego rozmiaru", to warto zauważyć, że w trakcie 22-sekundowego spotu reklamowego Spółki nie ma ani jednego zbliżenia na wskazaną część ciała bohaterki reklamy. Owszem, Sylwia Gliwa jest ubrana w strój eksponujący jej sylwetkę, niemniej przyjęcie, iż jej „głównym atutem" jest duży biust, jest mocno subiektywne. Reklama nie epatuje nagością, jej bohaterka nie wykonuje żadnych wulgarnych bądź dwuznacznych ruchów, skutkiem czego konsument mógłby czuć się zdegustowany. Wręcz przeciwnie, przeciętny odbiorca przedmiotowej reklamy równie dobrze, a nawet przede wszystkim, może zwrócić uwagę na ładną twarz bądź smukłą sylwetkę aktorki, która zachwala pakiety promocyjne. UPC zaznacza, że aktorka występuje w reklamie w kostiumie, który nie eksponuje jej biustu ponad przyjęte reguły dobrych obyczajów, a zawiera jedynie dyskretne wcięcie na dekolcie w kształcie litery „V". Nadto aktorka ma rozpuszczone włosy, które opadają na dekolt zasłaniając go częściowo" – zwrócili uwagę przedstawiciele firmy.
Komisja Etyki Reklamy uznała, że zaskarżona reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami. Oddaliła zarzuty skarżącego stwierdzając, że spot ten nie zawiera elementów dyskryminujących kobiety.”

Jak więc widzicie, jedna z banalnych na pierwszy rzut oka i podobnych do tysięcy innych reklam operatorów sieci naziemnych, dzięki niezwykle sprawnemu wykorzystaniu „celebrity marketing” stała się przez kilka dni wielkim tematem mediów w całej Polsce, nie tylko gigantycznie zwiększając zasięgowość reklamy UPC, ale także windując na szczyty popularności Sylwię Gliwę, aktorkę skądinąd bardzo dobrą, lecz nie dość powszechnie znaną. Marketerzy Play i UPC przygotowali bezbłędne projekty, zaprzęgając do tego i wykorzystując zalety swoich idolów marki.

Zapraszamy już wkrótce do lektury kolejnego odcinka naszego bloga.

Rafał Kirzyński
Rafał Kirzyński
Doktor nauk europejskich, ekspert w obszarze Public Relations, komunikacji korporacyjnej i marketingowej, z kilkunastoletnim doświadczeniem zawodowym. W swojej profesjonalnej karierze współpracował m.in. z takimi firmami jak PZU, Philips, Schneider-Electric i Grupą Integer. Jest strategicznym konsultantem w obszarze marketingu zintegrowanego, wykładowcą na konferencjach biznesowych. Specjalizuje się w realizacji wysokoefektywnych kampanii marketingowych, z wynikami ROI przekraczającymi 3000% na rynku polskim i rynkach Unii Europejskiej. Z sukcesem wypromował brand paczkomatów dla sektora e-commerce we Francji i Włoszech, co było najskuteczniejszą i najbardziej efektywną budżetowo kampanią przeprowadzoną przez polską firmę na rynkach zachodnioeuropejskich. Biegle posługuje się językiem angielskim, francuskim, hiszpańskim i włoskim.