Marketing a prawa ewolucji. Odcinek 2

Przenieśmy się oczami wyobraźni do sceny, w której Karol Darwin opuszcza wyspę Galapagos (jest 1835 rok) aby płynąć na zachód przez bezmiar Pacyfiku.

My bierzemy z kolei kurs przez ocean reklam, aby odnaleźć 5 kolejnych z nich, które zakwalifikują się do niniejszego rankingu.

6. Dama z nagrobkiem.

Pamiętam, jak jadąc jedną z warszawskich ulic, natknąłem się na tę reklamę, którą w pierwszym odruchu zakwalifikowałem jako czyjś dziwny eksperyment lub czarny żart, celowe działanie konkurencji lub psychofanów marki Adrian. Dla wyjaśnienia dodam, że nie chodziło o reklamę domu pogrzebowego (skądinąd także wtedy mówilibyśmy o wszelkich cechach reklamy kontrowersyjnej). Lecz nie. Firma Adrian wytwarza produkty dla konsumentów (konsumentek) żyjących, i są to tak codzienne produkty, jak rajstopy.

Reklama tych rajstop przedstawia modelkę, ubraną jakby w żałobną bieliznę, która leży na ziemi, opierając się o czarny nagrobek. Scena ma miejsce na cmentarzu. Do obrazu dodano fragment wiersza księdza Twardowskiego pt. „Śpieszmy się”. Ten znany fragment brzmi: „Śpieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą

ar



Trudno jest odnieść się merytorycznie do tej reklamy, ponieważ wymyka się ona wszelkim granicom ocen. Można zastanowić się, co było przyczyną jej powstania? Można zadać pytanie, dlaczego nikt nie powstrzymał gorących głów i dlaczego doszło do sytuacji, w której było już za późno na jakąkolwiek reakcję? Aby dokonać jakiejkolwiek analogii w komentarzu do tej sytuacji, należałoby wcielić się w Jeremy’ego Clarksona testującego w latach 80. samochód FSO Polonez – polecam



ar




Jednym słowem: koszmarna kreacja (czy Państwa klientki powinny czuć się wdowami?) i nie tyle błędna, co fatalna decyzja marketingowa dla firmy Adrian. Ku przestrodze dla wszystkich!

Ocena:

jednoznacznie małp 5

7. Avanti - brodata Gioconda.

Kontynuując passę reklam polskich, krajowych firm, można obronić pogląd, że rynek marketingowy w naszym kraju jest w bardzo wielu przypadkach nie tyle ruletką, co wolną amerykanką i w celu wzbudzenia (spodziewanego) odzewu na klientach, nawet duże krajowe firmy uciekają się do korzystania z niezwykle niskich i prymitywnych środków komunikacji. Pytanie, dlaczego tak się dzieje? Czy wynika to z jakości osób zarządzających tymi firmami, czy jest to zgodne z ocenami gustów konsumentów? W każdym takim przypadku, wiele przedsiębiorstw marnotrawi na nietrafione, nieprzemyślane i źle zaplanowane działania ogromne środki, rezygnując na własne życzenie (i własną szkodę) ze wsparcia i pracy profesjonalistów. Konsekwencje tego bywają opłakane, a jedynym wyróżniającym efektem tych reklam jest fakt, że mogą zaistnieć w takich rankingach jak niniejszy. W tym punkcie chciałem szczególnie wyróżnić reklamę metali kolorowych firmy Avanti, mocnego kandydata do zwycięstwa w każdym zestawieniu najbardziej szkodliwych kreacji reklamowych.



ar




Zestawienie prętów, rur i brodatej Mony Lizy o cechach mężczyzny zasługuje na
kompletną ocenę:

Małp 5

8. Branża usług technicznych - rozebrany marketing.

Jesteśmy Polakami i naszą komunikację kierujemy do polskich klientów. To pewne. Pewne jest także, że rynek reklamowy w Polsce przeszedł długą drogę (jakże inaczej, ewolucji) przez ostatnie 20 lat i obecnie można bez kompleksów zestawiać go z innymi rozwiniętymi rynkami zachodnioeuropejskimi. Dotyczy to przede wszystkim firm z kapitałem zagranicznym, które zasadniczo wdrażają wypracowane w swoich centralach standardy i reżimy brandingów (pamiętacie odcinek o mocy marketingu marek samochodowych? – jeśli jeszcze nie czytaliście, polecam Okiem marketera blog marketingowy).

Jest jednak pewien obszar rynku, który uparcie wymyka się globalnym strukturom komunikacyjnym, będąc jednocześnie obszarem bliskim wielomilionowej grupie zwłaszcza męskich klientów. To obszar związany z szeroko pojętym obszarem usług technicznych, mechanicznych, prac budowlanych, narzędzi, itp. Jeśli interesujecie się historią, doskonale pamiętacie cywilizacyjną rolę rzeki Łaby w kształtowaniu dwóch centrów rozwoju kontynentu europejskiego – części wschodniej i zachodniej, których granicą była ta rzeka. Także w kontekście o którym piszę wyżej, istnieje pewna granica mentalna, nazwijmy ją umownie środkowo/wschodnioeuropejską, w kształtowaniu komunikacji kierowanej do tych grup. Być może adekwatne byłoby nazwanie tego trendu „marketingiem erotycznym”, być może „rozebranym marketingiem”.

ar




W każdym przypadku w milionach sztuk hulają w Polsce reklamy i przekazy marketingowe, które na rynku amerykańskim na przykład kosztowałyby ich promotorów procesy głośne na cały kontent. U nas to się sprzedaje, i właściwie trudno firmom znaleźć inny środek przekazu na kolejny kalendarz z systemami bram i ogrodzeń lub plakat z narzędziami – groziłoby to na rynku co najmniej rewolucją.

Styl i pomysłowość – ogółem:

Ogółem małp 3

9. Honda CR-V – kręcimy się w kółko?

Kolejna reklama w naszym zestawieniu jest pewnym zaskoczeniem, ponieważ dotyczy bardzo dobrze wypozycjonowanej, globalnej marki, dysponującej zarówno w praktyce nieograniczonymi wydatkami na działania marketingowe, jak i rzeczywiście solidną, profesjonalną komunikacją. Mowa o Hondzie, jednym ze światowych liderów rynku automotive, 5. pod względem wartości motoryzacyjną firmą świata i 36. najwartościowszą globalną firmą w ogóle.

Główne hasło reklamowe Hondy brzmi „

The Power of Dreams

” – „Potęga marzeń” i marka w centrum swojej komunikacji umiejscawia emocje związane z oferowanymi przez siebie produktami. To jest bezdyskusyjnie słuszne podejście w tym obszarze rynkowym, i są dwa kluczowe wyróżniki jego efektywności: silna identyfikacja użytkowników z poszczególnymi modelami marki (budowa marketingu wokół produktów) oraz silna asocjacja i lojalizacja klientów wobec marki (jak fankluby i wysoka skłonność ponownego zakupu). Honda prowadzi te działania prawidłowo i skutecznie, czasami tylko marginalizując komunikacyjnie rynki nieistotne z punktu widzenia swoich interesów globalnych (jak Europa Środkowo-Wschodnia itp.).

Biorąc to pod uwagę, reklamę, którą za chwilę przybliżę, można traktować jako wypadek przy pracy i dowód na to, że nawet najlepsi marketerzy miewają słabsze momenty…. Reklama prezentuje model Hondy CR-V, kompaktowego rozmiarów SUV-a, który, zważywszy na zasadniczą komunikację producenta oraz charakter pojazdu, ma wysoki potencjał do rozwinięcia kreacji odnoszącej się do pozytywnych emocji, aktywnego stylu życia, dynamiki i bezpieczeństwa w trudniejszych warunkach drogowych.

Ku naszemu zdziwieniu, Honda poszła tutaj zupełnie przeciwną drogą. W rezultacie otrzymaliśmy kręcący się w koło, jadący po tej samej drodze, jakby zabawkowy samochodzik, a przytoczona reklama pod nazwą „Endless road” („Niekończąca się droga”) – mając w zamierzeniu być synonimem stałej perfekcji technologicznej japońskiego producenta – zgubiła gdzieś po drodze (nomen omen) kluczowe wartości marki i marketingowy potencjał modelu CR-V.



ar




Ocena:

Małp 3

10. O sile mediów społecznościowych…à rebours.

Poniższy przykład jest w pewnym sensie szczególny w niniejszym zestawieniu i dotyczy istotnego obszaru komunikacji, jakim są media społecznościowe. W tym przypadku mamy do czynienia z modelową sytuacją drastycznego rozdźwięku lub „pęknięcia” komunikacji pomiędzy oficjalnym wizerunkiem marki (brandu) i akcją społecznościową spowodowaną przez pracowników firmy, wraz z mało skuteczną próbą zapobieżenia tej akcji ze strony tej firmy. Zacznijmy jednak po kolei.

Firma to Krowarzywa, sieć lokali typu fast-food, oferująca wegetariańskie hamburgery. Krowarzywa stała się szybko ulubieńcem zwolenników ekologii i bezmięsnego stylu życia, zajmując poczesne miejsce na hipsterskiej mapie Warszawy (niedawno do 3 warszawskich dołączył jeden nowy lokal „Krowy żywej” w Krakowie). Oficjalna komunikacja marki skutecznie współgrała z wizerunkiem ekologicznych hamburgerów postrzeganych ze strony klientów. Krowarzywa była modna, promowała zrównoważony rozwój, nowoczesny styl życia. Nowy przebojowy trend na kulinarnym rynku wielkomiejskiej Polski stał się faktem.

Tym większe zaskoczenie (i komunikacyjny szok) przyniosła akcja ogłoszona przez pracowników firmy na Facebooku, a dotycząca nagminnie łamanych praw tych pracowników, oskarżeń o mobbing, brak wypłacanych wynagrodzeń, wielogodzinnej ciężkiej pracy za minimalne stawki itd. Jednym słowem – komunikacja, którą kojarzyłaby się naturalniej z podrzędną, zarządzaną przez sadystę, smażalnią ryb nad Bałtykiem niż z ekologiczną gwiazdą ogólnopolskich mediów. O tym, jak żywy oddźwięk wywołała akcja pracowników „Krowy żywej” świadczył fakt, że otrzymali oni masowe wyrazy poparcia na profilu facebookowym, a klienci decydowali się na pikiety pod lokalami firmy.


ar


Dodatkowo wizerunek ich pracodawcy nadszarpnęła po amatorsku prowadzona komunikacja kryzysowa w odpowiedzi na akcję protestu. Potwierdza to tezę, że warto zainwestować nie tylko w sprawny PR, lecz kontrolować z tego punktu widzenia operacyjne podstawy działalności firmy, co pozwoli zarówno wyprzedzić spodziewane wypadki (nie oznacza to w żaden sposób usprawiedliwiania takich jak opisywane działań wobec pracowników – jako takie w prawidłowo zarządzanym biznesie nie powinny mieć miejsca), jak i efektywnie rozładowywać napięcia i kryzysy wizerunkowe przez sprawną komunikację kryzysową. Sprawdza się tu kolejny raz zasada, że relatywnie niewielkie oszczędności z zaniechania działań w tym obszarze mogą przynieść istotne straty i wizerunkowe, i sprzedażowe.


Ocena:

Małp 3

Odbudowanie nadszarpniętej lub zniszczonej marki jest o wiele bardziej długotrwałe i kosztowne. To także interesujący temat na jeden z kolejnych odcinków naszego bloga i takim działaniom przyjrzymy się bliżej przy bliskiej okazji.
Już teraz zapraszam Was do lektury.

Rafał Kirzyński
Rafał Kirzyński
Doktor nauk europejskich, ekspert w obszarze Public Relations, komunikacji korporacyjnej i marketingowej, z kilkunastoletnim doświadczeniem zawodowym. W swojej profesjonalnej karierze współpracował m.in. z takimi firmami jak PZU, Philips, Schneider-Electric i Grupą Integer. Jest strategicznym konsultantem w obszarze marketingu zintegrowanego, wykładowcą na konferencjach biznesowych. Specjalizuje się w realizacji wysokoefektywnych kampanii marketingowych, z wynikami ROI przekraczającymi 3000% na rynku polskim i rynkach Unii Europejskiej. Z sukcesem wypromował brand paczkomatów dla sektora e-commerce we Francji i Włoszech, co było najskuteczniejszą i najbardziej efektywną budżetowo kampanią przeprowadzoną przez polską firmę na rynkach zachodnioeuropejskich. Biegle posługuje się językiem angielskim, francuskim, hiszpańskim i włoskim.