Marketing a prawa ewolucji

karol-darwin

Zięby, żyjące na wyspie Galapagos, zapewne nigdy nie przypuszczały, że znajdą się w centrum światowej historii, gdyby wyspy tej nie odwiedził w 1835 roku Karol Darwin, angielski podróżnik i geograf. Jak z pewnością wszyscy z Was wiedzą, stało się to kanwą do powstania historiozoficznej teorii, stanowiącej istotny przewrót w interpretacji procesów natury i wzrostu organizmów żywych. Teoria Darwina przyniosła następnie wiele rozwinięć w świecie także pozanaukowym. Jedną z nich, już współcześnie, stały się nagrody imienia słynnego Anglika, utożsamiane z zachowaniami lub pomysłami, eliminującymi ich autorów z procesu ewolucji (to znaczy w efekcie zabójczymi dla tych autorów).

Przykładając stosowną miarę do świata marketingu, chciałem przypomnieć kilka niezbyt chlubnych przykładów akcji lub kampanii, które przyniosły groźne lub nawet śmiertelne konsekwencje dla promowanych firm lub marek. Dla czytelności komunikacji, każdą tę akcję oznaczymy prowizorycznym symbolem nagrody Darwina – figurkami małp (od 1 do 5), co stworzy swoisty antyranking działań, których w marketingu zdecydowanie lepiej jest nie powtarzać.

1. Akcja społecznościowa Żytnia – po imprezie

Nasze niechlubne zestawienie zaczynamy od mocnego uderzenia, i jednocześnie producenta mocnych alkoholi, Polmosu Bielsko Biała. W 2015 roku na fanpage’u produkowanej przezeń wódki Żytniej ukazała się post o treści: "Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?". Na załączonym zdjęciu przedstawiono śmiertelnie postrzelonego w stanie wojennym mężczyznę, Michała Adamowicza, elektryka z Zakładów Górniczych w Lubinie, członka „Solidarności”, który zmarł w wyniku ran postrzałowych głowy, odniesionych podczas tłumienia przez milicję demonstracji 31 sierpnia 1982 r. w Lubinie. Na zdjęciu umieszczono napis: "KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią".


Przedstawiony post nie tylko skompromitował markę Żytnią w mediach społecznościowych, ale sprowokował szeroką refleksję nad edukacją i wiedzą osób, zaangażowanych w działania komunikacyjne marki oraz poziomu pracowników obsługujących tę firmę agencji. Jak widać, brak elementarnej wiedzy z historii połączony ze swoistą „beztroską” w doborze contentu i zaledwie minimalnymi środkami marketingowymi, pomógł przynieść firmie drastyczne straty wizerunkowe.

Ocena:

4 małpy

2. Kampania EB

Wzorcowy przykład marketingowego darwinizmu, który pomógł zniszczyć jedną z najlepiej performujących marek piwnych na polskim rynku. Mowa oczywiście o Elbląg Breweries, znanej pod skrótem EB, będącej jednym z najczęściej wybieranych przez Polaków piw w latach 90. Trudno obecnie orzec, czy przyczyną katastrofy był swoisty pęd do samozniszczenia, który zaistniał wewnątrz firmy, czy też agencję reklamową podsunęli EB wyrachowani konkurenci. Faktem jest, że w 2. połowie lat 90 statek z flagą „EB” zatopiły dwie straszliwe reklamy, przedstawiające kolejno pijanych radzieckich generałów oraz grupę ludzi realizujących potrzebę fizjologiczną (w domyśle – piwem EB), widocznym strumieniem, na śniegu.





A jak można to zrobić o niebo lepiej, korzystając z podobnych warunków pogodowych i mimo wszystko ryzykownej alegorii, pokazuje amerykańska reklama piwa Miller Lite.





Bezdyskusyjna nagroda Darwina dla firmy i agencji reklamowej:

pełne 5 małp

3. Wedel – ponure potwory z kosmosu

W niedawnym tekście na blogu odnosiłem się już do linii kreatywnych, zrywających ze standardem brandów. Takie działania nie są łatwe i wymagają dużej wiedzy i wyczucia grup targetowych, dlatego muszą być wykonywane z profesjonalizmem i starannością. Udanym przykładem tego podejścia jest chociażby kampania banku PKO BP z Szymonem Majewskim – swoisty majstersztyk, który z sukcesem przemienił wizerunek fatalnego w odbiorze klientów banku-molocha w bank świeży, nowoczesny i przyjazny.

Ponieważ jednak poruszam w niniejszym odcinku kandydatów do nagrody o znacząco innym charakterze, kieruję wzrok ku marce Wedel i fatalnie przyjętej przez rynek reklamie nowego wizerunku jednej z najbardziej tradycyjnych i rodzinnych marek w Polsce.





W szeroko zasięgowej, ogólnopolskiej kampanii reklamowej w 2015 roku, twarzą marki stał się rogaty potwór, Wargorr, którego widok, jak sądzę, mógł przerazić nie tylko dzieci, ale i bardziej wrażliwych dorosłych. Twórcą tego marketingowego „arcydzieła” był niejaki Jacek Wlazło z agencji Grandes Kochonos i w tym miejscu otwarcie zaapeluję: trzymajcie się jak najdalej od przytoczonej agencji, jeśli nie chcecie w bardzo szybkim tempie zamykać Waszego biznesu na rynku.

Jacek Wlazło za swój kreatywny udział w nadgryzieniu marki Wedel, otrzymuje dumne :

4 małpy

4. Bałwan w Citroenie

Zapewne wielu z nas marzy o chwili orzeźwiającej bryzy podczas jazdy samochodem w upalny dzień. Z podobnego założenia wyszli marketingowcy marki Citroen, konstruując reklamę wykazującą wysoką jakość stosowanych w tych samochodach klimatyzatorów. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie uczynili pomysłem kreatywnym zamkniętych w małym Citroenie… dwóch bałwanów. Koncepcja wydawała się logiczna i racjonalna – zamknięte śnieżne postaci, w samochodzie ze skuteczną klimatyzacją, z pewnością nie stopią się. Jednak….czy ktokolwiek z nas, decydując się na zakup Citroena, chciałby być kojarzony z bohaterem tej darwinowskiej reklamy? Ręka w górę?

Citroen otrzymuje solidne:

3 małpy

5. Ducati jako kopia Harleya

Świat marketingu dzieli się w generalnym ujęciu w trendsetterów i naśladowców. Najtrudniej z pewnością przeciera się szlaki; podążanie utartym szlakiem wydaje się już łatwiejsze. Czasami szlaki te zamieniają się w szerokie arterie kreacji – bo czym przełomowym marketingowcy Coca-Coli mogą zaskoczyć klientów w kolejne święta Bożego Narodzenia? Zdarzają się jednak przykłady naśladownictwa, które gubią gdzieś szlachetny charakter podążania za trendem, a stają się naśladownictwem nieudanym, i jako takie wykazują wszelkie słabości podróbki. Tą niechlubną drogą podążył włoski producent motocykli, Ducati, startując z reklamą nowych modeli Scrambler. O tym, jak wygląda kopia (Ducati) i oryginał (Harley-Davidson) możecie Państwo przekonać się na poniższych filmach:


Kopia:

-


Oryginał:



Wynik:

2 małpy




Kolejne 5 przykładów kandydatur do marketingowych nagród Darwina pojawią się już wkrótce w kolejnym tekście na blogu.
Zapraszam do lektury!

Rafał Kirzyński
Rafał Kirzyński
Doktor nauk europejskich, ekspert w obszarze Public Relations, komunikacji korporacyjnej i marketingowej, z kilkunastoletnim doświadczeniem zawodowym. W swojej profesjonalnej karierze współpracował m.in. z takimi firmami jak PZU, Philips, Schneider-Electric i Grupą Integer. Jest strategicznym konsultantem w obszarze marketingu zintegrowanego, wykładowcą na konferencjach biznesowych. Specjalizuje się w realizacji wysokoefektywnych kampanii marketingowych, z wynikami ROI przekraczającymi 3000% na rynku polskim i rynkach Unii Europejskiej. Z sukcesem wypromował brand paczkomatów dla sektora e-commerce we Francji i Włoszech, co było najskuteczniejszą i najbardziej efektywną budżetowo kampanią przeprowadzoną przez polską firmę na rynkach zachodnioeuropejskich. Biegle posługuje się językiem angielskim, francuskim, hiszpańskim i włoskim.