Marketing metamorfoz

Wiele osób uczących się w szkolnych latach łaciny (proszę, zwłaszcza mających na tym tle złe wspomnienia - nie obrażajcie się na mnie za ten wstęp!) pamięta zapewne pierwsze zdanie poematu rzymskiego poety okresu klasycznego, Owidiusza. Dzieło to nosiło tytuł „Metamorfozy”, a jego początek brzmi następująco (cytuję za Owidiuszem):


In nova fert animus mutatas dicere formas
corpora, di coeptis (nam vos mutastis et illas)
adspirate meis primaque ab origine mundi
ad mea perpetuum deducite tempora carmen.

Co można przetłumaczyć na język polski jako:


Chcę opisywać ciała zmienione w nowe kształty,
Bogowie, (którzy tych zmian dokonaliście) wspierajcie
moje zamiary i prowadźcie wieczną pieśń
od początku świata aż do moich czasów.

Co jednak wspólnego ma żyjący niemal 2000 lat temu rzymski poeta ze współczesnym marketingiem? Otóż niniejszy tekst chcemy poświęcić marketingowym metamorfozom. Czyli istotnym przekształceniom form i struktur w przestrzeni i czasie. Zostawmy jednak teorię i wstąpmy – co z pewnością zainteresuje o wiele bardziej znakomitą większość Czytelników – na poziom praktyki. Zobaczmy 3 przykłady znakomicie zrealizowanych procesów gruntownej odnowy marek. Marek, których wizerunek - mówiąc kolokwialnie - „leżał na dnie” i stanowiły one przykłady rynkowego anty-benchmarku. Na kanwie każdego przykładu przeanalizujemy, jakie działania przyniosły pożądane, odnawiające skutki.
Zapraszamy do lektury.

1. CPN – ORLEN

Biorąc pod uwagę średnią wieku osób czytających naszego bloga, zakładam, że niewielu z Was pamięta klasyczny wygląd stacji CPN. CPN – Centrala Produktów Naftowych – sprawowała w epoce Polski Ludowej monopol na obrót, sprzedaż i dystrybucję paliw płynnych. Monopol ten, potęgowany przez prymitywne warunki gospodarki realnego socjalizmu, stworzył ze stacji CPN synonim brudu, bałaganu i standardów obsługi klienta rodem z trzeciego świata. Jeśli czytaliście kiedyś opowieści kierowców z dowolnego rozwiniętego kraju Europy Zachodniej, odwiedzających Polskę, zauważyliście, jakim kulturowo-cywilizacyjnym szokiem była dla nich pierwsza wizyta na lokalnej stacji benzynowej. Klimat, który teraz pewnie moglibyście poczuć zatrzymując się gdzieś na prerii lub afrykańskiej sawannie. Jednym słowem – desygnat zamierzchłej epoki, widoczny na poniższym obrazie

.
ar


Stacja CPN


Z tym większym uznaniem należy ocenić metamorfozę CPN dokonaną w ramach projektu „Orlen”. Strategia ta obejmowała nie tylko fizyczne przekształcenie punktów kontaktu z klientem (stacji benzynowych). Słusznie włączono do niej (udane) odcięcie się od poprzedniej epoki, z nowym, zgrabnym nazewnictwem. Podążył za tym kompleksowy proces rebrandingu, od loga poczynając, na komunikacji korporacyjnej i trade marketingu kończąc. Co więcej, strategia cenowa Orlenu nawet nieco „przeszarżowała”, pozycjonując markę na poziomach kojarzonych z segmentem subpremium i premium. Bez uszczerbku dla tego punktu, metamorfoza przyniosła wielki sukces, którego przykład zobaczycie poniżej:

ar


stacja_Orlen


2. PROVIDENT

Provident. Frapujący kolaż skojarzeń. Czy pamiętacie tragiczne doniesienia prasowe o zabójstwach przedstawicielek tej firmy, odwiedzających dla odzyskania należności, zadłużonych klientów w najbardziej mrocznych dzielnicach w Polsce? Czy kojarzycie terminy „lichwa”, „ściąganie długów”, „niewypłacalność” i „chwilówki”? Czy widzieliście brzydkie płachty i ordynarne w wymowie, klejone reklamy, krzyczące o kilkusetzłotowych pożyczkach? Rzućcie okiem na sekwencję 2 obrazów poniżej:

ar


Provident

Provident

Provident zyskał na tyle złą sławę także w employer brandingu, że firma miała strategiczny problem z doborem jakichkolwiek wartościowych kandydatów na oferowane (i dobrze płatne) menedżerskie stanowiska pracy. Uprawomocnione będzie stwierdzenie, że jeszcze kilka lat temu praca w Providencie miała prestiż pracy na najniższych poziomach korporacyjnego rynku. Tym bardziej należy docenić fakt, że zarząd Providenta podjął doniosłą decyzję o całkowitym przeprojektowaniu wizerunku i komunikacji firmy. Zaprzęgnięto do tego bardzo skuteczny i wymagający wysokich umiejętności środek – strategię zintegrowaną. „Wyczyszczono” grunt pod to działanie, likwidując dotychczasowe błędy i wdrażając sekwencję całkowicie nowych, nowoczesnych, zasięgowych kampanii marketingowych i PR. Zrekrutowano nawet jedną z najlepszych w Polsce agencji PR, Fleischman-Hillard, co w krótkim czasie przyniosło zdecydowane pozytywne efekty nie tylko dla odświeżenia, ale i repozycjonowania wizerunku marki. Provident na wakacje? Provident inteligentnym doradcą dla młodych ludzi? Provident zaangażowany w działania CSR? W naszym prywatnym rankingu, w ciągu roku firma awansowała z 98 na 12 miejsce w bezpośrednim otoczeniu konkurencyjnym. Ta udana metamorfoza przekłada się na poniższą sekwencję obrazów. Czy widzicie różnicę?

ar


Provident

Provident

Provident

Provident

3. Last but not least…

To, że marketingowe metamorfozy nie muszą dotyczyć tylko dużych i bogatych firm, zobaczycie na poniższym przykładzie. W tym przypadku do podobnych wniosków doszedł nowy właściciel małej sieci pralni w zachodniej Polsce. Po przejęciu funkcjonującej firmy – pralni Pralex, nowy management podjął decyzję o wdrożeniu nowoczesnej strategii marketingowej w obszarze 360 stopni! Marce nadano nową nazwę, ProfiWash. Siermiężną, pamiętającą lata 90. XX wieku stronę internetową zastąpiła najlepsza na polskim rynku pralniczym strona www z pełnym systemem inbound marketingu. Stworzono od podstaw profesjonalny „sales kit”, z broszurami z systemem Call to Action, linkującym bezpośrednio do strony. Zadbano o synergiczny branding touchpointów (samochody firmowe), tworząc w ten sposób jedną z najciekawszych linii kreatywnych w tym segmencie rynku. Kiedy otworzycie stronę www.profiwash.pl, zobaczycie w delikatnym szumie baniek mydlanych, że także ambitne polskie rodzinne firmy chcą i umieją się zmieniać i tworzyć nowe trendy na rynku.

ar


Profiwash

A tymczasem już dzisiaj zapraszam do kolejnego odcinka naszego bloga.

Rafał Kirzyński
Rafał Kirzyński
Doktor nauk europejskich, ekspert w obszarze Public Relations, komunikacji korporacyjnej i marketingowej, z kilkunastoletnim doświadczeniem zawodowym. W swojej profesjonalnej karierze współpracował m.in. z takimi firmami jak PZU, Philips, Schneider-Electric i Grupą Integer. Jest strategicznym konsultantem w obszarze marketingu zintegrowanego, wykładowcą na konferencjach biznesowych. Specjalizuje się w realizacji wysokoefektywnych kampanii marketingowych, z wynikami ROI przekraczającymi 3000% na rynku polskim i rynkach Unii Europejskiej. Z sukcesem wypromował brand paczkomatów dla sektora e-commerce we Francji i Włoszech, co było najskuteczniejszą i najbardziej efektywną budżetowo kampanią przeprowadzoną przez polską firmę na rynkach zachodnioeuropejskich. Biegle posługuje się językiem angielskim, francuskim, hiszpańskim i włoskim.