Marketing międzynarodowy – studia przypadku

marketing-miedzynarodowy

W dzisiejszym tekście chciałem zaproponować wam podróż po przypadkach istotnej dziedziny marketingu, jaką jest komunikacja międzynarodowa. Jest to zjawisko niemal nie występujące w polskiej, lokalnej „praktyce przedmiotu” (polskie firmy, które prowadzą profesjonalny marketing na co najmniej kilku rynkach zagranicznych, można policzyć na palcach jednej ręki). Nie oznacza to jednak, że taka działalność nie istnieje – sami z sukcesem wypromowaliśmy na przykład markę Paczkomatów na 2 dużych rynkach UE – we Włoszech i Francji)

Marketing międzynarodowy pozostaje więc domeną firm zagranicznych, ze szczególnym uwzględnieniem uprzywilejowanej pod tym względem pozycji firm z USA. Amerykanie posiadają najdłuższą i najgłębszą tradycję budowy przedsiębiorstw międzynarodowych i uzyskiwania przewagi na rynkach globalnych. Także praktyka poniższych przykładów, jak zauważycie, w istotnej części tyczy się firm z tego kraju.

Marketing międzynarodowy jest oczywiście pochodną międzynarodowego biznesu. Jednym z kluczowym wskaźników efektywności ekonomicznej państw jest bowiem ilość przedsiębiorstw z danego kraju, które udanie ekspandują za granicę. Czy wiecie, ile polskich firm znajduje się w sporządzanym przez Forbesa 500 największych firm świata? Niestety żadna. A jesteśmy 6. największym krajem Unii Europejskiej, o liczbie ludności plasującej nas na 33 miejscu na świecie.

Powstaje więc pytanie, dlaczego dotąd, po niemal 30 latach gospodarki wolnorynkowej, nie powstała w Polsce firma formatu Nokii lub Apple, znana i jednoznacznie kojarzona za granicą z Polską?

To z pewnością interesujący temat badawczy, mogący sprowokować wiele kompleksowych ocen i refleksji.

Niezależnie, przejdźmy do meritum niniejszego tekstu i zaprezentujmy wybrane przekłady „DOs” i „DON’Ts” w komunikacji marketingowej firm na rynkach międzynarodowych.

Japonia jest znakomitym przykładem, że oferując produkty na rynku międzynarodowym należy być świadomym tego, że coś tak niewinnego jak liczba produktów zastosowana w kampanii promocyjnej utrudni osiąganie marketingowych celów. Pewien producent piłeczek golfowych przywykł pakować piłeczki w paczce po 4, co zniechęciło japońskich klientów, ze względu na fakt iż liczba 4 jest tradycyjnie utożsamiana w Japonii ze śmiercią (wymowa znaków oznaczających te dwa terminy jest identyczna i brzmi „shi”). Analogicznie dzieje się we Włoszech - tutaj „pechową” liczbą jest 17. Zapisana w formacie rzymskim, XVII, po zamianie znaków liczbowych, układa się w łacińskie słowo „VIXI” („żyłem”, a więc „nie żyję”).

Nie trzeba przy tym przekonywać, że także kolory wywołują w różnych kulturach różny efekt interpretacyjny. Dla przykładu w Japonii i Chinach biel jest kolorem żałoby, w Malezji zieleń oznacza niepowodzenie oraz chorobę, w wielu krajach Ameryki Łacińskiej purpura kojarzona jest ze śmiercią. Także w krajach islamskich w marketingu nie wykorzystuje się koloru zielonego, tradycyjnie kojarzonego jako święty kolor islamu.

Wraz z granicami mogą zmieniać się także wymagania co do znaków i nazw towarowych. Szwedzka wódka Absolut, wprowadzona na rynek amerykański, musiała zmienić oryginalną nazwę Absolute Pure Vodka na Absolut Vodka, gdyż według amerykańskiego prawa przymiotnik nie może być znakiem towarowym i dodatkowo samo słowo pure (czysta), również napotkało problemy ze względu na swoje znaczenie. Przykład ten pokazuje, że każda strategia marketingowa zanim zostanie wcielona w życie musi być zweryfikowana także pod kątem formalno-prawnym oraz stosowanych standardów rynkowych w danym kraju.

Bardzo ważny element komunikacji stanowi oczywiście język. Znaczna część nieporozumień kulturowych w komunikacji reklamowej wynika z błędów lokalizacyjnych (dostosowania języka do danego rynku). Oprócz niezręczności wynikających z dosłownego tłumaczenia sloganów i innych tekstów contentowych, problem tkwi w znaczeniach słów, które w różnych językach mogą mieć inne, czasami nieodpowiednie i niestosowne skojarzenia. Producent samochodów Ford poniósł porażkę, wprowadzając w Hiszpanii model o nazwie Fierra, gdzie fierra w języku hiszpańskim oznacza brzydką, starą kobietę. Z kolei japońska firma Mitsubishi musiała wycofać z hiszpańskiego rynku nazwę Pajero, która ma w języku hiszpańskim zdecydowanie autoerotyczną konotację. W wyniku błędu hasło reklamowe Pepsi-Coli „Ożyj z Pepsi” przetłumaczone na język niemiecki przybrało formę „Powstań z grobu wraz z Pepsi”. Firma General Motors wprowadzając na rynek japoński samochód Opel Astra zdecydowała się na zmianę nazwy tego modelu, ponieważ Astra to popularna w Japonii margaryna. Legenda brytyjskiej motoryzacji – Rolls-Royce próbował promować na rynku niemieckim model luksusowego samochodu o nazwie Mist. W języku angielskim słowo to oznacza mgłę, w niemieckim jednak znaczy gnój. Amerykańska marka Chevrolet Nova nieświadomie informowała w ten sposób hiszpańskojęzycznych nabywców, że…. samochód ten właściwie nie działa ( no va – po hiszpańsku znaczy „nie jedzie”).

Także „normy obyczajowe” są specyficznym czynnikiem, które są słabo mierzalne. Jednak znajomość tych norm może być inspirująca dla kreatywnej strategii promocyjno-reklamowej, wspomaga decyzje w zakresie produktu i chroni przed błędami komunikacyjnymi. Na przykład Colgate-Palmolive odniosło porażkę lansując pastę do zębów w Południowej Azji, wykorzystując slogan "Zdziwisz się gdzie podział się żółty kolor". W latach 70's Procter & Gamble postanowił wypromować jednorazowe pieluszki na rynek japoński. Jednak ich produkt nie usatysfakcjonował japońskich mam. Okazało się, że Japonki zmieniają pieluszki swym maluchom 2 razy częściej niż Amerykanki i nie oczekują grubych superchłonnych pieluch, ale cienkich, miękkich i wygodnych. Kiedy firma dostosowała produkt do wymagań rynku zmniejszając parametry grubości pieluch udało się im zdobyć 20% rynku.

Badania agencji Hite & Frase wskazują, że na szczęście tylko 9% firm działających międzynarodowo stosuje podejście czysto standaryzujące, 37% - czysto lokalizujące, zaś większość – 54% firm stosuje podejście mieszane, tzn. stara się uzupełniać stały przekaz lokalnie dostosowanymi elementami.

Wnioski, który płyną z tego badania uświadamiają, że uwzględnienie różnic kulturowych w marketingu pozwala na uniknięcie negatywnych efektów komunikacji, a każda firma, poważnie traktująca swoją reputację i efektywność, powinna przeprowadzić na każdym rynku szczegółowe badania, uwzględniające różnice kulturowe.

Współczesny świat dzięki postępującej globalizacji, umożliwia coraz łatwiejszą, szybszą i bardziej efektywną działalność biznesową. Jednak mimo uniformizacji gospodarek nie można mówić o homogenizacji kultur, które stanowią nadal w dużej części odrębne, autonomiczne całości. Świadomość różnic kulturowych oraz ich poszanowanie i uwzględnianie w działalności biznesowej stanowi konieczny warunek osiągnięcia sukcesów rynkowych i efektywnego dotarcia do lokalnych klientów.

Każdy marketingowy zespół dedykowany do działań zagranicznych musi posiadać wysokie kompetencje międzykulturowe. Nie tylko strzegą one firmę przed błędami i nieadekwatnością kulturową jej działalności, ale zbudują dodatkową wartość i konkurencyjność w skali międzynarodowej.

Zapraszam Was do oczywistej refleksji nad tymi przykładami, zapraszając do lektury kolejnego odcinka naszego bloga.

Rafał Kirzyński
Rafał Kirzyński
Doktor nauk europejskich, ekspert w obszarze Public Relations, komunikacji korporacyjnej i marketingowej, z kilkunastoletnim doświadczeniem zawodowym. W swojej profesjonalnej karierze współpracował m.in. z takimi firmami jak PZU, Philips, Schneider-Electric i Grupą Integer. Jest strategicznym konsultantem w obszarze marketingu zintegrowanego, wykładowcą na konferencjach biznesowych. Specjalizuje się w realizacji wysokoefektywnych kampanii marketingowych, z wynikami ROI przekraczającymi 3000% na rynku polskim i rynkach Unii Europejskiej. Z sukcesem wypromował brand paczkomatów dla sektora e-commerce we Francji i Włoszech, co było najskuteczniejszą i najbardziej efektywną budżetowo kampanią przeprowadzoną przez polską firmę na rynkach zachodnioeuropejskich. Biegle posługuje się językiem angielskim, francuskim, hiszpańskim i włoskim.