Mucha ugryzła Polskę

Inspiracją do tego odcinka naszego bloga jest kilka sławnych zdań. I początków.
Przystańmy na dwóch z nich.

Po pierwsze.
„Wiele lat później, stojąc naprzeciw plutonu egzekucyjnego, pułkownik Aureliano Buendia miał przypomnieć sobie to dalekie popołudnie, kiedy ojciec zabrał go z sobą do obozu Cyganów, żeby mu pokazać lód.”
Pamiętacie z pewnością, chodzi tu o początek „Stu lat samotności” Gabriela Garcii Marqueza.

Po drugie.
„W białym płaszczu z podbiciem koloru krwawnika, posuwistym krokiem kawalerzysty, wczesnym rankiem czternastego dnia wiosennego miesiąca nisan pod krytą kolumnadę łączącą oba skrzydła pałacu Heroda Wielkiego wyszedł procurator Judei Poncjusz Piłat.”
To z kolei, wielu z Was słusznie stwierdzi, zdanie otwierające 2. rozdział „Mistrza i Małgorzaty” Michaiła Bułhakowa.

W pracy marketingowej nie posiłkujemy się na co dzień pracą literatury. To jest bardziej zadanie obszaru Public Relations, i style i kanony z poczytnych książek są w nim często wykorzystywane. Czy tylko w dziedzinie kultury? Niekoniecznie. Rosnącą gwiazdą PR-u jest e-PR, a najmocniejszym narzędziem e-PR-owym stały się media społecznościowe. Pamiętacie opowieść o bohaterach gry Pokomen Go. Przyjrzyjmy się teraz przypadkowi, w którym banalna z powodu sytuacja stała się

  1. istotnym faktem medialnym;
  2. faktem medialnym, który przekształcił się w fakt PR-owy, to znaczy nabrał cech i dynamiki zdolnej kształtować treściowo rzeczywistość medialną;
  3. faktem PR-owym, który przekształcił się w fakt marketingowy. To znaczy fakt, który wpłynął na brand image (wizerunek). Wizerunek produktu o rozmiarach kraju. Polski.

Widzimy więc, że mało istotne i ograniczone lokalne wydarzenia, dzięki potędze nośności mediów, mogą rosnąć do granic wpływających na duże procesy (marketingowe ‘wielkie struktury’). Ten mechanizm sprawdza oczywiście się w zaplanowanych kampaniach zintegrowanych. Pokazuje także swą wysoką skuteczność w sytuacjach jednostkowych, często takich, w których nikt sobie tego nie wyobrażał (lub nie życzył). Znamy przypadki, gdy jednostkowe wpisy na Facebooku lub Twitterze wyrządzają strategiczne szkody wizerunkowi globalnych firm. Dlatego kluczowym działaniem każdej profesjonalnej organizacji, posiadającej istotną relacyjność z otwartym rynkiem powinien być efektywny monitoring jej zewnętrznego środowiska komunikacji.
Wracajmy jednak do rzeczy. I zaproponujmy zdanie, które pomożemy uporządkować scenę, o której mówimy.

„Nie wiemy o czym myślał Dariusz P., średniego wzrostu nieszczupły brunet, pracownik zakładu służby więziennej w Gorzowie, kiedy usiadł przy stoliku małej restauracji w Rovinju. Być może kontemplował bezkresny błękit nieba, które przetykały małe obłoki. Być może błękit fal, jeśli fale tam były. Było ciepło. Popołudnie, godzina 15.30. W Chorwacji, przy regularnej lipcowej pogodzie to upał. Pot spływa ze spracowanego czoła, opada na powieki. Chce się pić i zjeść coś zimnego. Na przykład puchar lodów. Zimne-Cokolwiek. Cokolwiek. Co zechcesz. Za darmo. Całkowicie-bez-zapłacenia-nawet-eurocenta-właśnie”

Równo o godzinie 15:28, 9 lipca, Dariusz P. wyuczonym ruchem uczynił gest, który uczynił go bohaterem polskich mediów, synonimem obciachu i biczem na wizerunek pół miliona polskich turystów spędzających swoje urlopy w Chorwacji. Dariusz P. błyskawicznym ruchem położył na restauracyjnym talerzu (kilka?) tytularnych owadów. Zadowolony nacisnął nos. Zmarszczył czoło. Należy bez wątpienia uhonorować Czoło, które wymyśliło tak prosty mechanizm bezkosztowego jedzenia w nietanim kraju, przy stale spadającym kursie złotówki. Dariusz P. położeniem owada przechytrzył kryzys Brexitu, wahania kursowe, europejską recesję i szczupłość budżetu polskiego turysty.

Kiedy zobaczycie dynamikę pałąkowatych nóg Dariusza P., wzywającego - pańskim gestem przedwojennego ordynata - młodego chorwackiego kelnera, zobaczycie oburzony palec, którym wskazuje na talerz, zobaczycie pantomimę, której nie powstydziłby się wybitny aktor, zrozumiecie, że chorwacki tytuł nadany temu filmowi brzmi
Sramotan potez poljske obitelji u Rovinju”.

To dobry tytuł. Celnie oddaje interaktywne dzieło Dariusza P. na kanale Youtube, które zebrało już niemal 1 mln wyświetleń. Obejrzyjcie je poniżej. Kulminacyjna scena tej drzazgi pod paznokieć wizerunku Polaków nad Adriatykiem ma miejsce w sekundzie 39. Uważajcie, to był szybki ruch




Co ma wspólnego scena, nawet tak karczemna, z wielkim wydarzeniem medialnym, pomyślicie. I jak ma się rzecz ze „sprawą wizerunkową”?

Dzisiejsze media karmią się podobnymi przypadkami i takie elementy są napędem mediów. Replikowanie treści społecznościowych przez media tradycyjne powoduje geometryczny wzrost ich siły oddziaływania. Pamiętajcie tutaj o słynnej zasadzie marketingu: oddziaływanie komunikacji jest iloczynem jej siły i szybkości (dynamiki). Działania e-PR-owe są nieodłączną częścią tego procesu. Moment komunikacyjny wzbudzony przez Dariusza P. stał się samorodną, bezwładną kampanią PR-ową o wartości ok. 500 000 złotych. Te pół miliona złotych wygenerował jeden 2-sekundowy gest. Wyobraźcie sobie, co można kupić (i co wypromować) za podobną kwotę? Powiemy, że naprawdę wiele. Dariusz P., bez drgnięcia powieką, przeznaczył pół miliona złotych na czarny PR przeciwko wizerunkowi Polski w Chorwacji. I mam dla Was na koniec pytanie. Czy zgadniecie, w jakiej kwocie i w jakim czasie działań można zlikwidować ten efekt? Taka odpowiedź z pewnością mogłaby Was zafrapować….!

Zapraszam do kolejnego odcinka naszego bloga.


Rafał Kirzyński
Rafał Kirzyński
Doktor nauk europejskich, ekspert w obszarze Public Relations, komunikacji korporacyjnej i marketingowej, z kilkunastoletnim doświadczeniem zawodowym. W swojej profesjonalnej karierze współpracował m.in. z takimi firmami jak PZU, Philips, Schneider-Electric i Grupą Integer. Jest strategicznym konsultantem w obszarze marketingu zintegrowanego, wykładowcą na konferencjach biznesowych. Specjalizuje się w realizacji wysokoefektywnych kampanii marketingowych, z wynikami ROI przekraczającymi 3000% na rynku polskim i rynkach Unii Europejskiej. Z sukcesem wypromował brand paczkomatów dla sektora e-commerce we Francji i Włoszech, co było najskuteczniejszą i najbardziej efektywną budżetowo kampanią przeprowadzoną przez polską firmę na rynkach zachodnioeuropejskich. Biegle posługuje się językiem angielskim, francuskim, hiszpańskim i włoskim.