Probably… the best marketing in the world

Przypuszczam, że wielu z nas – pasjonatów marketingu przecież! - zastanawiało się, jak najpełniej określić cechy dobrego marketingu. Zastanawialiśmy się także, jakie kryteria odpowiadają pojęciu marketingu bardzo dobrego. Niniejszy odcinek poświęcimy natomiast marketingowi znakomitemu. Można powiedzieć – marketingowi mistrzowskiemu. To jest taki rodzaj komunikacji, przy którym klienci tracą swoje racjonalne odruchy, stają się głusi na ostrożnościowe argumenty, górę biorą emocje i marzenia, a kwota zakupu produktu przestaje mieć jakikolwiek znaczenie, kiedy pozwala spełnić stare lub wzbudzone pragnienie realizacji „marzenia swojego życia"...

Wygląda to niesamowicie, nieprawdaż?

Zastanówmy się teraz – w ramach wizualizacji tego zjawiska - nad kilkoma praktycznymi sytuacjami, i wyobraźcie sobie, jak byście się w nich odnaleźli.

 
  1. Jest wiosna roku 2016. W salonie FSO w Warszawie zostaje zaprezentowany nowy model samochodu Polonez. Silnik o pojemności 1600 centymetrów sześciennych, którego konstrukcja pamięta lata 50. minionego wieku, został wzmocniony do mocy 90 koni mechanicznych. Hamulce pochodzą od renomowanego włoskiego producenta, Brembo. Samochód ma też delikatnie zmienioną deskę rozdzielczą (nowe dźwigienki kierunkowskazów i zegary) oraz nowy sprzęt grający z 6 stereofonicznymi głośnikami. Wycieraczki nie wydają tak jak dotychczas metalicznego odgłosu, lecz zostały zastąpione przez cicho pracujące wycieraczki gumowe.

    I największa rewelacja modelu 2016! – samochód nie ma już starych resorów piórowych, lecz po 30 latach zostały one zastąpione przez zawieszenie oparte na belce skrętnej. Dodano jednocześnie 3 nowe kolory – pomarańczowy, krwisty czerwony i czarny denim. Wyjściowa cena tego specjalnego modelu, opracowanego na 38. lecie jego edycji, wynosi 120 000 zł, a jest to dopiero początek – FSO przygotowało dla swoich klientów obszerny 300-stronicowy katalog akcesoriów i części do tuningu. Czy wiecie, że ten silnik można dzięki temu wzmocnić do 100 koni i dołożyć chromowane lusterka, wewnętrzne lusterko w kształcie trapezu, a dźwięk wydechu może osiągnąć głośność 120 decybeli?

    Już pierwszego dnia po prezentacji nowego Poloneza złożono na niego w całym kraju 5000 zamówień. Okres oczekiwania wynosi 6 miesięcy. W salonie FSO na Pomorzu odnotowano też przypadek bójki pomiędzy klientami o kolejność zgłoszeń na liście zamówień u dealera!

  2. W salonie tatuażu na festiwalu Woodstock stoi gigantyczna kolejka. Tłum długowłosych postaci cierpliwie czeka na prosty zabieg – nie jest trudno wytatuować na plecach i ręce nazwę miejscowości „Kostrzyn nad Odrą”, natomiast jest bardzo wielu chętnych i oczekiwanie się przedłuża. Szczęśliwcy, którzy mają już kultowy napis na ciele, udają się do własnej strefy na festiwalu, otwartej tylko dla nich, prawdziwych Kostrzynowców. Te tatuaże i identyfikacja z nimi traktowane są jako oznaka pełnej, solidarnej wspólnoty, a ich posiadacze tytułują się nawzajem „braćmi”.

  3. Długo czekałeś na tę chwilę, kiedy obejrzałeś w internecie wymarzone mieszkanie dla siebie i Twojej rodziny, zwłaszcza, że spodziewacie się wraz z żoną Waszego pierwszego dziecka! Załatwienie formalności kredytowych zajęło kilka miesięcy, ponadto należało zorganizować wiele prac związanych z urządzeniem nowego miejsca oraz konieczną logistykę przeprowadzki. Wszystko już było gotowe i czekaliście na informację od ekipy remontowej, kiedy Wasze wymarzone mieszkanie będzie gotowe.

    I wtedy... przechodząc niedaleko stacji metra, zobaczyłeś przypadkiem, że w witrynie sklepu stoi on... Coś niesamowitego, co odebrało Ci oddech i przywołało najpiękniejsze wspomnienia Twojej młodości. Tamten był podobny, tylko mniejszy, brzydszy i nie tak kolorowy, jednak dał Ci tak wiele niepowtarzalnych emocji, które powróciły teraz szeroką falą. Błękitny, gumowy, niezatapialny kajak, z systemem wentylacji i elektromasażu. Arcydzieło ewolucji w porównaniu do tego skromnego, starego kajaka, którym kiedyś pływałeś przez dwa tygodnie na koloniach, jako szesnastolatek! Cena, która stanowiła niemal cały koszt urządzenia Twojego mieszkania, nie stanowiła dla Ciebie w tym momencie żadnej przeszkody. Po prostu musiałeś do tego sklepu wejść. Dotknąć elastycznej gumy, poczuć zapach metalu i na pewno (a skąd się on wziął) zapach jezior i rzek, po których będziecie pływać. Ty i Twój nowy super-kajak. Odtąd wszystkie wodne drogi staną się waszą przygodą. Nie zastanawiając się nad niczym innym, jeszcze tej samej godziny podpisałeś zamówienie i wpłaciłeś zaliczkę, a na relingu kajaka zawisła karteczka z napisem „Zarezerwowany”. Zarezerwowany dla Ciebie, pomyślałeś, a wzruszenie ścisnęło Ci gardło.

    Z głową sięgającą niemal chmur, dziwnie lekki, wyszedłeś ze sklepu na ulicę. Pomyślałeś, że raz się żyje, a pieniądze na zapłacenie ekipie wydobędziesz choćby spod powierzchni ziemi i jesteś w stanie pracować na to po 16 godzin na dobę. Życie znowu posłało Ci szeroki uśmiech i odzyskało swój potężny sens!

Drogi Czytelniku.

Zapewne lekko uśmiechnąłeś się, czytając powyższe przykłady. Pomyślałeś, że obrazują one postawy ludzkie, które można określić jako nieracjonalne i niepraktyczne. Ja powiem Ci, że na świecie naprawdę istnieją setki tysięcy ludzi, którzy właśnie tak zachowują się, dokonując decyzji zakupowych! Na pewno zastanawiasz się, jakimi środkami należy dysponować i jak oddziaływać na ludzkie umysły i emocje, aby osiągać takie efekty. Zdumiewające, nieprawdaż? A jednak. Potęga marketingu działa.

Istnieje na świecie jedna marka, która z sukcesem osiąga takie wyniki. Marka ta sprzedaje ciężkie, technicznie mało nowoczesne motocykle, które stanowią przedmiot marzeń klientów z całego świata. Marka posiada kilkanaście tysięcy klubów fanów, organizujących swoje spotkania i zloty na całym świecie. Jest to praktycznie jedyna marka na świecie, której nazwę posiadacze jej produktów tatuują sobie na ciele. Marka ta, jako jedyna, opatentowała dźwięk wydobywający się z wydechów swoich motocykli. Sprzedaje z sukcesem swoje mało praktyczne, często ulegające usterkom i niezwykle drogie w serwisowaniu maszyny, w gigantycznej jak na jednoślady cenie, odpowiadającej wartości nowoczesnego, technologicznie zaawansowanego samochodu wyższej klasy. Co więcej, głosi, że motocykle te dostajesz za darmo, a płacisz za legendę, która jest bezcenna i nabycie jej części dostajesz właściwie za te śmieszne w stosunku do jej wartości, pieniądze.

Czy domyślacie się już, jaka jest to marka?
Tak, tą marką jest Harley-Davidson. I jest to firma, która w mojej ocenie, ma najlepszy i najbardziej skuteczny marketing na świecie.


Zapraszam do lektury kolejnych odcinków naszego bloga.

Rafał Kirzyński
Rafał Kirzyński
Doktor nauk europejskich, ekspert w obszarze Public Relations, komunikacji korporacyjnej i marketingowej, z kilkunastoletnim doświadczeniem zawodowym. W swojej profesjonalnej karierze współpracował m.in. z takimi firmami jak PZU, Philips, Schneider-Electric i Grupą Integer. Jest strategicznym konsultantem w obszarze marketingu zintegrowanego, wykładowcą na konferencjach biznesowych. Specjalizuje się w realizacji wysokoefektywnych kampanii marketingowych, z wynikami ROI przekraczającymi 3000% na rynku polskim i rynkach Unii Europejskiej. Z sukcesem wypromował brand paczkomatów dla sektora e-commerce we Francji i Włoszech, co było najskuteczniejszą i najbardziej efektywną budżetowo kampanią przeprowadzoną przez polską firmę na rynkach zachodnioeuropejskich. Biegle posługuje się językiem angielskim, francuskim, hiszpańskim i włoskim.