Sztuka marketingu a sztuka wojny?

szachy_1

Niniejszy tekst chcemy poświęcić pewnej nowatorskiej tezie. Jak zapewne doskonale wiecie, przebieg planowania wielkich struktur marketingowych ma wszelkie cechy planowania strategicznego. Przyjmuje to postać triady. Najwyższą formą planowania działań stanowią strategie. Te następnie obejmują działania operacyjne (kampanie) i taktyczne (akcje). Odpowiednio złożone elementy w tej standardowej, 3-stopniowej „piramidzie” świadczą o jakości, efektywności i szansach powodzenia zakładanych przez marketerów celów i działań. W podejściu zintegrowanym, działania marketingowe są obudowywane aktywnością Public Relations. Przypomina to system naczyń połączonych (a nawet nakładających się na siebie dwóch piramid), gdzie właściwie zaprogramowana struktura zapewnia na każdym etapie przydatną synergię.

Jednocześnie...
czy znacie nazwisko Carla von Clausewitza? Ten żyjący na pograniczu XVIII i XIX stulecia (1780 – 1831) Niemiec, wojskowy i myśliciel, jest autorem klasycznego i doskonale znanego współcześnie dzieła zatytułowanego „O wojnie” (dla wielbicieli języka Goethego tytuł oryginału brzmi: „Vom Kriege”).
Czym wyróżniało się dzieło Clausewitza? Przede wszystkim było znakomitą kompilacją i analizą przeszłych i aktualnych dla czasów autora wydarzeń wojennych. Stanowiło pogłębioną faktograficznie próbę odpowiedzi na pytanie, czym jest zjawisko wojny i w jakie prawa można je wpisać. Clausewitz, na przykładzie wielu historycznych epizodów i zdarzeń, wyciągnął wielopłaszczyznowe, oryginalne i zaskakujące do dzisiaj aktualnością wnioski. Stworzył prawidła rządzące sztuką strategii, planowania, prowadzenia i rozwijania działań oraz system zmiennych i okoliczności, jakie należy uwzględniać w prowadzeniu sztuki wojennej.

Co jednak ma wspólnego to opracowanie z praktyką i planowaniem działań marketingowych?
Przede wszystkim – co wydaje się na pierwszy rzut oka zaskakujące – istnieje wiele zbieżności między tezami Clausewitza a teorią planowania strategii marketingowych. Przyjrzyjmy się teraz kilku wybranym zagadnieniom traktatu „O wojnie” i sprawdźmy, jak te analogie mogą wyglądać.

1. Wojna nie składa się z jednego tylko krótkotrwałego uderzenia

Istotą efektywnej działalności marketingowej jest jej spójność, całościowość, synergia i planowanie. Istnieją niezliczone przykłady działań marketingowych, stanowiących pojedyncze akcje, nie koordynowane i nie wiązane z sobą w szersze działania. Powszechnym błędem są działania niesymetryczne, prowadzone na różnych płaszczyznach (np. dyskontynuowana kampania zasięgowa, po której bez żadnego sensu pojawia się seria eventów, a następnie mini-akcja PR, w dodatku dla różnych kategorii produktowych). Takie przykłady można mnożyć w nieskończoność, ku zgrozie płatników budżetów na marketing i PR. W naszej ofercie odpowiedzieliśmy na to wyzwanie, oferując firmom kompleksową obsługę w obszarze planowania i prowadzenia działań zintegrowanych. I wiecie, co? To znakomicie działa, a nasi klienci chwalą sobie praktyczne, konkretne korzyści takiego działania. Zainteresowanych zapraszam do kontaktu na bezpośredni adres mailowy.

2. Elementy strategii: odwaga, zaskoczenie, przewaga liczebna, skupienie sił w przestrzeni i w czasie

W tym punkcie mamy do czynienia z klasycznymi czynnikami sukcesu i przewagi konkurencyjnej na „rynku” działań marketingowych. Przenalizujmy kolejno te czynniki. Po pierwsze – odważna, śmiała wizja otwiera przed komunikacją nowe horyzonty i dynamizuje wizerunek firmy. Kojarzono nas zawsze z siermiężną stroną internetową, na której głównym bohaterem był biały blaszak? Nic bardziej mylnego! Zobaczcie na własne oczy interaktywną odsłonę firmy z filmami 3D i nowoczesnymi aplikacjami. Marki, które stoją w miejscu, umierają. Marki, które idą odważnie do przodu, zdobywają świat. I nie jest to truizm, lecz praktyka. Oraz stracone lub zarobione miliardy dolarów.
Równie istotne dla strategii marketingowych jest skupienie sił w przestrzeni i czasie. To słynne „budowanie momentu” dla komunikacji marek. Faza budowy napięcia, apogeum działań i ich efektywnego „wygaszania”, pozwalającego zachować manewrowość do dalszych rozwinięć kampanii. Jeśli jesteście zainteresowani tym podejściem, zapewnimy Wam najlepszy know-how, do którego zapraszam w dziale Strategii.

3. Istota natarcia strategicznego

Istotną natarcia strategicznego jest zwycięstwo w kampanii i przesądzenie wyniku wojny na własną korzyść. Tak pisze Clausewitz. My, marketerzy, rozumiemy to jako realizację celów strategicznych kampanii. Chcemy wypromować nowy brand na rynku? Repozycjonować linię produktów? Zrealizować efektywną kampanię zintegrowaną? W każdym miejscu pamiętajmy o celu, i takiej organizacji działań, aby najważniejsze cele osiągnąć.

4. Słabnąca siła natarcia – punkt kulminacyjny natarcia

Oto kolejna istotna i jakże częsta sytuacja w strategii. Co robić, kiedy kampanie nie dają oczekiwanych wyników? Kiedy nie zgadzają się wskaźniki KPI, a ROI jest głęboko „pod kreską”? Dobry marketing to także sztuka przewidywania i elastycznego reagowania na zmienne okoliczności. Jak przerzucić ciężar kampanii i jak ocenić jej elementy szczytowe? Jeśli jesteście zainteresowani, zapraszam do kontaktu z nami.

Wielkie dzieło Carla von Clausewitza zawiera około 100 kluczowych wskazówek dla prowadzenia skutecznych działań w księdze tej określonych. W niniejszym tekście, zważywszy na formułę bloga, odniosłem się do zaledwie kilku z nich. Na pewno umiejętność budowy strategii przesądza o sukcesie lub porażce na rynku. Czy wiecie, że ponad 60% polskich firm nie ma efektywnych strategii marketingowych? Czy wiecie, że każdego roku na źle zaplanowany marketing wydawane jest na naszym rynku kilka miliardów złotych?

Naprawdę warto rozwinąć ten temat w Waszych przedsiębiorstwach, a my będziemy cyklicznie wracać do niego w kolejnych odcinkach naszego bloga.

Rafał Kirzyński
Rafał Kirzyński
Doktor nauk europejskich, ekspert w obszarze Public Relations, komunikacji korporacyjnej i marketingowej, z kilkunastoletnim doświadczeniem zawodowym. W swojej profesjonalnej karierze współpracował m.in. z takimi firmami jak PZU, Philips, Schneider-Electric i Grupą Integer. Jest strategicznym konsultantem w obszarze marketingu zintegrowanego, wykładowcą na konferencjach biznesowych. Specjalizuje się w realizacji wysokoefektywnych kampanii marketingowych, z wynikami ROI przekraczającymi 3000% na rynku polskim i rynkach Unii Europejskiej. Z sukcesem wypromował brand paczkomatów dla sektora e-commerce we Francji i Włoszech, co było najskuteczniejszą i najbardziej efektywną budżetowo kampanią przeprowadzoną przez polską firmę na rynkach zachodnioeuropejskich. Biegle posługuje się językiem angielskim, francuskim, hiszpańskim i włoskim.