„Herosi marek” – od Jasia Wędrowniczka do Wargorra

glod-1

W 1909 r. Alexander II i John Patterson Walker, dwóch synów Aleksandra Walkera, amerykańskiego kupca, który wypromował sprzedaż mieszanych rodzajów whisky (blendów), spotkali się z rysownikiem i karykaturzystą Tomem Brownem. Wynikiem tego spotkania była narysowana na serwetce postać, jedna z najbardziej znanych obecnie „bohaterów marki”, Kroczący Gentleman (Striding Man) znany w polskiej wersji jako „Jaś Wędrowniczek”.

Dlaczego chwytliwe rysunki lub postaci stają się potężnymi symbolami marek, wpływając na ich wizerunek i odbiór ze strony milionów klientów?

W jednym z poprzednich maili pisałem Wam o „celebrity marketing”, czyli wykorzystywaniu do promocji marek lub działań marketingowych ludzi sławnych, znanych, szczególnych. Na polskim rynku świetnie zrobiło to na przykład Play, UPC, czy ostatnio w znakomitej kampanii wizerunkowej – Electrolux. (Czy kojarzyliście kiedyś sprzęt AGD z pływaniem jachtem po wzbudzonych falach Oceanu Atlantyckiego lub skokach na spadochronie? Jeśli nie, nabierzcie nowej, głębszej perspektywy i zapoznajcie się z kampanią „Electrolux – Życie Pełną Parą, która rozbiła „marketingowy bank” dla tej kategorii produktów w Polsce:

ar




Naprawdę świetna, kreatywna, udana rzecz!

ar




Marketing celebrytów funkcjonuje także w postaci „ambasadorów marki”, gdzie znane i lubiane osobowości wybierane są do działań taktycznych lub produktowych. Udane przykłady? Bogusław Linda w kampanii Bolsa lub Johnny’ego Walkera.

ar




Nieudane? Szczepan Twardoch jako ambasador marki Mercedes. Niezależnie od faktu, że 99% klientów kupujących samochody Mercedesa to nazwisko nie mówi nic, wybór osoby o niepotwierdzonej przez rynek osobowości oznacza w praktyce stratę budżetu alokowanego na to działanie. Równie dobrze ambasadorem mógłby zostać dajmy na, Stefan Kowalski. A wyobrażacie sobie jako ambasadora marki Mercedes Kamila Stocha? Prawda, że to nazwisko brzmi lepiej? Nasza agencja marketingowa nie jest jednak w stanie doradzać wszystkim producentom aut premium na rynku polskim ;)

Wracając do meritum dzisiejszego bloga. Postać „bohatera marki” jest ukoronowaniem procesów, o których pisaliśmy wyżej. Chodzi o stworzenie znaku, który staje się immanentnym symbolem marki. Widząc to zdanie, widzicie jednocześnie skalę tego wyzwania. Tylko tak można nazwać odpowiedzialność wiążącą się z 1) procesem kreatywnym dostosowania wzorca do marek i 2) takim zarządzeniem stworzonym symbolem, by mógł on przynosić marce wielowymiarowe korzyści w głównych aspektach komunikacji marek (wizerunku, produktach, kanałach komunikacji, responsywności, zarządzaniu komunikacją jako całością).

Postaci bohaterów marki powstają jako owoc długotrwałych prac lub krótkich olśnień. W aktualnym marketingu tych pierwszych sytuacji jest znacząco więcej, co jest racjonalne, zważywszy, jakimi skomplikowanymi narzędziami musimy posłużyć się ustalając właściwe parametry dla takich symboli (od wieloetapowych badań fokusowych poczynając). Czy właściwym wyborem będzie pluszowa maskotka w kształcie lalki dla producenta kotłów na węgiel? Z pewnością nie. Czy producent ekskluzywnych perfum może jako bohatera marki wybrać niemowlę? Z pewnością nie. Czy ludzik Michelina mógłby stać się symbolem sieci restauracji dietetycznych? Są to naturalne kwestie i dzięki ich „przejaskrawieniu” doskonale rozumiecie tę sytuację.

Przykłady wzmocnienia marki:

ar




- Danone, wprowadzający postać „Uciekającego Głoda” (pozdrawiamy w tym miejscu wszystkich odbiorców naszego dzisiejszego newslettera – z pewnością nie chcieliście wpaść w „jego ręce”!). Świetnie pomyślany ciąg skojarzeniowy, właściwa animacja, wysoka atrakcyjność dla klientów końcowych (dzieci).

ar




- Serce i Rozum – bohaterowie spotów marki Orange, postaci wielowymiarowe, oferujące właściwie nieskończone możliwości dla budowania narracji i treści.

ar




- Czekoladowe stwory marki czekolad M & M – idealny przykład lekkiego pomysłu, który przełożył się na globalną rozpoznawalność, niezwykle wzmocnił marketing produktowy i atrakcyjność contentu (włącznie z szerokoekranowymi filmami pełnometrażowymi!)

ar




- Ludzik złożony z opon – bohater marki Michelin, prosta i genialna w swojej prostocie koncepcja, istotnie zwiększająca rozpoznawalność marki Michelin, bez żądnego uszczerbku dla jej jakości i profesjonalnego, „dorosłego” charakteru.

ar




- Kroczący Gentleman, Jaś Wędrowniczek – najwyższej klasy symbol marki, który potrafił uczynić w odbiorze klientów „gatunkiem premium” nawet bardzo poślednią whisky, jaką jest bazowy, czerwony Johnny Walker.

A oto bohaterowie, którzy w mojej ocenie osłabili markę:

ar




- Kermit jako kierowca marki BMW (kompakt serii 1) – pomysł, aby chichoczącą żabę uczynić herosem brandu dla samochodowej marki premium przyprawił wielu klientów BMW (i nie tylko ich) o co najmniej ból zębów.

ar




- Wargorr – brand hero marki Wedel, który dla mnie osobiście jest największym utrapieniem w sztuce marketingu. Wasza córeczka przybiegła właśnie do Was, konwulsyjnie płacząc i krzycząc „Tato, widziałam potwora?”. Możecie być pewni, że jeśli była to reklama czekolady, Wasza córeczka zobaczyła Wargorra, bohatera marki Wedel. Ten przykład jest tak straszny, że trudno go z czymś racjonalnym porównać – może tylko z tym, aby Zły Wilk został twarzą kampanii „Bezpieczne kolonie”. I także ten przykład pokazuje nam, że z „brand heroes” nie można igrać, a każdy wybór musi być przemyślany tak, aby maksymalizować dobre efekty w marketingu i komunikacji danego brandu.

Zapraszam już wkrótce do lektury kolejnego odcinka naszego bloga.


Rafał Kirzyński
Rafał Kirzyński
Doktor nauk europejskich, ekspert w obszarze Public Relations, komunikacji korporacyjnej i marketingowej, z kilkunastoletnim doświadczeniem zawodowym. W swojej profesjonalnej karierze współpracował m.in. z takimi firmami jak PZU, Philips, Schneider-Electric i Grupą Integer. Jest strategicznym konsultantem w obszarze marketingu zintegrowanego, wykładowcą na konferencjach biznesowych. Specjalizuje się w realizacji wysokoefektywnych kampanii marketingowych, z wynikami ROI przekraczającymi 3000% na rynku polskim i rynkach Unii Europejskiej. Z sukcesem wypromował brand paczkomatów dla sektora e-commerce we Francji i Włoszech, co było najskuteczniejszą i najbardziej efektywną budżetowo kampanią przeprowadzoną przez polską firmę na rynkach zachodnioeuropejskich. Biegle posługuje się językiem angielskim, francuskim, hiszpańskim i włoskim.