Uglyland – Wonderland, czyli 2 strony lustra

Zastanówmy się nad kanonami piękna i postrzegania rzeczy widzialnych. Istnieje potwierdzona praktyka, że

Pewne rzeczy wyglądają tak, a nie inaczej.


Istnieje pewna ustanowiona harmonia rzeczy, to znaczy rzeczy wydają się piękne jako takie, kiedy są zorganizowane jako rzeczy piękne.

Że sytuacja ta jest odwrotna, w przypadku braku uporządkowania i przypadkowości, potwierdza to doświadczenie. Powstaje prosta zależność przeciwieństw. Piękno – brzydota, harmonia – dysharmonia, porządek – chaos, symetria czasu – nieprzewidywalność.


ar


A teraz zobaczmy, jak to wprowadzenie o pewnych cechach filozofii, przekłada się na praktyczny świat marketingu. Przytoczymy kilka przykładów, w których zestawimy hasła i odpowiadające im obrazy w sekwencji postrzegania „świata cudownego” i „świata szpetnego”, zgodnie także z tytułem dzisiejszego tekstu.

1. Chorwacja

Kiedy projektujemy w wyobraźni termin „Chorwacji”, widzimy wypełniony słońcem śródziemnomorski kurort położony w najbliższej do Polski odległości, jaką w miarę komfortowo można pokonać samochodem. Obraz ten zilustrujemy następujemy grafikami:


ar



Chorwacja jest czysta, bezpieczna, słoneczna i gościnna. Jedzie się wygodną autostradą. Chorwaci są mili i życzliwi, mówią językiem słowiańskim i przy pewnym wysiłku w pewnych kwestiach można się z nimi porozumieć mówiąc po polsku. Chorwacja ma potężne grupy fanów w Polsce i aktywne fora promujące wypoczynek w tym kraju. Jednym słowem – zapytajcie 10 Polaków o skojarzenie z Chorwacją i w 9 lub 10 przypadkach będzie to skojarzenie pozytywne. Usłyszeliście, że ktoś z Waszych znajomych spędził urlop w Chorwacji? Pomyślicie „super sprawa”. I twarda wymowa faktów: do Chorwacji jeździ każdego roku ponad 500 000 turystów z Polski. To najpopularniejsza zagraniczna destynacja Polaków i 10% wszystkich zagranicznych wyjazdów z naszego kraju na wakacje.

I teraz: Zerknijmy na drugą stronę lustra...


Wyobraźcie sobie odwrotną perspektywę. Dowolnego, ubogiego i brzydkiego postkomunistycznego kraju, przestrzeni byłej strefy poradzieckiej, Jugosławii. Kraju nadal biednego, o przestarzałej strukturze gospodarki, porównywalnej z najbiedniejszymi terenami Polski. Chorwacja to także bardzo tragiczna historia krwawych walk i konfliktów, w szczególności z czasów II wojny światowej. To także bolesna rana wojny domowej po rozpadzie Jugosławii na przełomie lat 80-tych i 90-tych XX w. Wyobraźmy sobie teraz takie kraje jak Bośnia i Hercegowina, Serbia i Macedonia.

Czy nie wydaje się Wam, że można przytoczyć do nich powyższy opis? Czy teraz widzicie, jak Chorwacja niezwykle sprawnie wymknęła się temu schematowi?

Kluczem do sukcesów obecnego postrzegania tego kraju – oczywiście poza pozytywnymi doświadczeniami z wyjazdów urlopowych – były lata 90. I perspektywiczna decyzja o doniosłych efektach w skali, nazwijmy ją, strategicznej. Rząd Chorwacji wynajął do promocji swoich interesów wpływową nowojorską agencję PR, Rudor Finn. Skutecznie zaplanowana i zrealizowana globalna kampania PR wpłynęła na jednoznacznie pozytywny wizerunek Chorwacji na świecie, „oczyszczając” w praktyce ten kraj z wszelkich naleciałości bałkańskiego Uglylandu – przypadek będący całkowitym zaprzeczeniem na przykład Serbii. Nowy wizerunek Chorwacji przełożył się na skuteczność kolejnego kroku w jej komunikacji – zasięgowych kampanii reklamowych, kierowanych do poszczególnych krajów europejskich. O praktycznych efektach tych kilkunastu lat tego zręcznego mixu działań PR i marketingowych napisaliśmy na początku niniejszego tekstu.

W tej sytuacji, wyobraźmy sobie pod wieloma względami podobny kraj do Chorwacji. Położony także nad ciepłym morzem, z szerokimi plażami, gdzie można w podobnym standardzie dotrzeć na wakacje samochodem. Kraj z jeszcze niższymi cenami niż Chorwacja, z gościnnymi mieszkańcami i tak naprawdę stale polepszającą się infrastrukturą. Obecnie jednak udaje się tam 10-krotnie mniej Polaków, a wizerunek kraju kojarzy się bardziej z obrazami, które poniżej przytoczę.


ar




Takim krajem, który nie umiał przemienić się w Wonderland, jest Bułgaria. I teraz pytanie: w jaki sposób, w jakim czasie i przy jakich budżetach moglibyśmy wypozycjonować Bułgarię na powiedzmy 2. miejsce w wyborach wakacyjnych Polaków? I dlaczego bułgarski rząd o tym nie pomyślał?

Zachęcam Was do stosownej refleksji i zapraszam do lektury kolejnego odcinka naszego bloga.

Rafał Kirzyński
Rafał Kirzyński
Doktor nauk europejskich, ekspert w obszarze Public Relations, komunikacji korporacyjnej i marketingowej, z kilkunastoletnim doświadczeniem zawodowym. W swojej profesjonalnej karierze współpracował m.in. z takimi firmami jak PZU, Philips, Schneider-Electric i Grupą Integer. Jest strategicznym konsultantem w obszarze marketingu zintegrowanego, wykładowcą na konferencjach biznesowych. Specjalizuje się w realizacji wysokoefektywnych kampanii marketingowych, z wynikami ROI przekraczającymi 3000% na rynku polskim i rynkach Unii Europejskiej. Z sukcesem wypromował brand paczkomatów dla sektora e-commerce we Francji i Włoszech, co było najskuteczniejszą i najbardziej efektywną budżetowo kampanią przeprowadzoną przez polską firmę na rynkach zachodnioeuropejskich. Biegle posługuje się językiem angielskim, francuskim, hiszpańskim i włoskim.